Anders kijken (en luisteren)

Bereiken TV- en radio-uitzendingen nog een publiek?

Onlangs nog TV gekeken? Nog niet zo lang geleden was dat een overbodige vraag: vrijwel iedereen keek dagelijks televisie. Maar de laatste decennia is er een sterk dalende tendens, zeker bij het zogenaamde ‘lineair kijken’ – dus op het moment dat een programma wordt uitgezonden. Achteraf bekijken gebeurt steeds meer frequent, en vooral streaming – dikwijls programma’s die niet ‘live’ worden uitgezonden worden, maar online te bekijken vallen, wint aan populariteit. Het zijn ontwikkelingen die nauwlettend gevolgd worden door het onderzoeksinstituut IMEC dat ieder jaar een ‘digimeter’ publiceert.

Als je kan kiezen, waarom zou je het dan niet doen? Ooit waren mensen afhankelijk van programma’s van de zenders (en daar waren er niet veel van), nu kun je op tal van manieren een beeld op je scherm krijgen. Het begon met de uitvinding van de videorecorder: je kon je favoriete serie opnemen en bekijken wanneer het je uitkwam, of je haalde een paar banden in de videotheek.

Met de huidige mogelijkheden lijkt dat nogal primitief, maar het idee bleef onveranderd: zelf kunnen beslissen wat en wanneer je bekijkt. Er zijn ruwweg drie kanalen in het media-aanbod. De eerste is het klassieke systeem van lokale en internationale zenders. Voor steeds minder mensen de enige bron, maar wel een kanaal dat openblijft. Daarnaast zijn er de online mediaplatformen en de sociale media, die steeds vaker als nieuwskanaal functioneren.

‘Live-TV-kijken’ kreeg vooral in de coronatijd een boost (van 47% in 2019 naar 56% in 2020), wat uiteraard te maken heeft met het feit dat men de ontwikkeling van de pandemie – en de bijbehorende maatregelen – live wilde volgen. Vorig jaar was dat percentage al weer tot 51% gedaald. Die daling wordt vooral veroorzaakt door de jongere generaties. In de leeftijdscategorie van 25-34 kijkt nog zo’n 25 procent lineair, bij de 18-24-jarigen is dat 15 procent. In de hogere leeftijdsklassen ziet men het ogekeerde: daar schommelt het percentage – afhankelijk van de leeftijd – tussen 72 en 79 procent. Wie eenmaal de gewoonte heeft aangeleerd om ‘live’ te kijken, blijft dat doen.

Wie radicaal wil breken met het idee dat TV-zenders beslissen over het eengeboden menu, kan ervoor kiezen de ‘kabel’ het huis uit te doen – in et Engels spreekt men van ‘chord cutting’. Toch blijkt dit een vrij drastische beslissing waarvoor er relatief weinig kandidaten zijn: nog 78% van de Vlamingen heeft een kabelaansluiting thuis. Jongeren die het huis verlaten en zelfstandig beslissingen gaan nemen, zijn geen fan van een kabelabonnement. Bij de -35 jarigen is streaming de norm, niet de kabel. Volgens het IMEC-onderzoek is er momentel een evenwicht tussen het online aanbod van de klassieke zenders en dat van de betalende streamingdiensten. Beide bereiken ongeveer 50 procent van de bevolking.

Online
Het is niet verwonderlijk dat de traditionele omroepen meer en meer inzetten op het online aanbod. Daar wordt ook uitgebreid gebruik van gemaakt, zeker van het gratis aanbod. VTM-Go bereikt maandelijks 27 procent van de Vlamingen, VRT-Max 39 procent. De openbare omroep zet steeds sterker in op VRT-Max, dat ook een groeiend aanbod heeft. De omroep bouwt aan een specifieke visie op dit online platform, waarbij de term ‘community’ het onbetwiste modewoord is.

IMEC onderscheidt vier crossmediale kijkprofielen. Bij de eerste groep, de klassieke TV-kijker overheerst het live-kijken, in combinatie met het uitgesteld kijken, via het TV-toestel. Met 39 procent op dit moment nog altijd de grootste groep. De tweede is de Crossmediale TV-kijker (32%), die naast het ‘live-kijken’ ook veel tijd besteed aan YouTube en andere websites, maar ook veel te vinden is op de sociale media. Groep drie is die van de ‘Crossmediale veelvraat’, met 10 procent de kleinste groep, die in de eerste plaats gebruik maakt van betalende streamingdiensten, maar ook goed bekend is met andere media-kanalen. De ‘zelfbeschikkende streamer’ tenslotte kiest vooral zelf, online, en veel minder voor het vaststaande aanbod. Hier zijn streaming, youtube en sociale media populair.
Bij het streaming aanbod is Netflix de grote slokop, met een marktaandeel van 50 procent. Andere belangrijke spelers zijn Disney+ (19 procent), Streamz en Amazon Prime.

Radio
Ook de ontwikkelingen op het gebied van audio zijn interessant. 63% van de Vlamingen luistert dagelijks naar de radio, en dat percentage is de laatste jaren gestegen, behalve bij de 18-24-jarigen. Een derde van de luisteraars doet dat met een DAB+ toestel, wat niet wil zeggen dat FM-radio het enige alternatief is: ook via de smartphone wordt veel geluisterd. Voor onderweg is de autoradio nog altijd populair. Wie zijn gading niet vindt bij de vele beschikbare zenders, kan uiteraard terecht bij het online-aanbod. Op dat vlak is er YouTube, maar dat wordt tegenwoordig ingehaald door Spotify, zeker als het over betaalde muziekstreaming gaat. Maar het moet niet alleen muziek zijn: 23% van de Vlamingen luistert minstens maandelijks naar een podcast. Vooral bij de jonge luisteraars is er een sterke stijging. Het zijn vooral de mensen met een hoger inkomensniveau die naar podcasts luisteren. Overigens geeft ook 13 procent van de ondervraagden aan niet te weten wat een podcast is. In de meeste gevallen worden podcasts via Spotify beluisterd; het aandeel van YouTube daalt.

Boodschap
Het video-aanbod draait niet alleen om de entertainment van de kijkers. Er zijn andere belangstellenden die de ontwikkelingen op TV-gebied nauwlettend volgen. Denk daarbij in de eerste plaats aan de producenten die grote budgetten over hebben voor promotie en waar de reclamemakers veel baat bij hebben. Maar denk niet alleen aan de commerciële wereld, er zijn ook heel wat non-profit initiatieven die hun boodschap kwijt willen. In dat verband mogen ook de christelijke aanbieders genoemd worden die hun boodschap willen verspreiden via de media. Op grote schaal gebeurt dat in de Verenigde Staten, waar er heel wat christelijke TV-stations zijn, maar ook in Europa. Nederland kent afzonderlijke omroepen die vanuit hun eigen (al dan niet geloofs-)identiteit kunnen uitzenden. In Vlaanderen is het religieuze aanbod eerder beperkt. De levensbeschouwelijke programma’s op radio en TV werden in 2015 afgeschaft, en alternatieven zijn er weinig. De VRT doet weliswaar inspanningen om geloof en overtuiging aan bod te laten komen (denk aan de recente reeks ‘Mijn God’), maar in veel gevallen lijkt het toch eerder om ‘faits-divers’ te gaan, dan om echt inhoudelijke programma’s. De grootste ‘privé-speler’ op radio-gebied is Radio Maria, die (doorgaans katholieke) programma’s uitzendt via een eigen DAB+ zender. Aan evangelische zijde is er het online audio-aanbod van TWR, en UP op video-gebied. Wat aantallen betreft gaat het om relatief kleine getallen, maar de wetenschap dat online en streamingdiensten in de lift zitten, biedt wel perspectief. Wat niet wegneemt dat de ‘grote platformen’ afgeschreven moeten worden.